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章光101危機公關(guān)：先求對，再求快
作者：詹軒 時間：2009-3-27 字體：[大] [中] [小]
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Web2.0時代危機公關(guān)的新速度法則，應(yīng)該是“先求對，再求快”，而不是盲目地追求速度，犯下由于急著向公眾澄清自己而導致錯漏百出的錯誤。近日爆發(fā)的章光101染發(fā)膏疑含致癌物危機事件，再次驗證了這一法則的正確性。
3月25日，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)一則有關(guān)多個品牌染發(fā)膏被檢出含有致癌物質(zhì)間苯二胺的新聞。3月26日，這則負面新聞被國內(nèi)眾多媒體爭相轉(zhuǎn)載。百度新聞搜索的結(jié)果顯示，這則新聞的轉(zhuǎn)載量在26日當天就達到了170條，目前總計已超過200條，并且相關(guān)的負面信息仍在持續(xù)飛速的擴散之中。
作為被曝光品牌中最具知名度的章光，毫無疑問的成為了眾矢之的。無論是從眾多媒體在轉(zhuǎn)載這則負面新聞時所用的標題，還是從緊跟在相關(guān)新聞后面的網(wǎng)友評論來看，“章光”都已成為這起危機事件的主角。
筆者在對2008年度的眾多危機公關(guān)案例進行盤點時就已經(jīng)指出，在以網(wǎng)絡(luò)、短信等非傳統(tǒng)傳播渠道為引擎的Web2.0時代特征愈加顯著的今天，危機信息的傳播規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。傳統(tǒng)危機公關(guān)理論將“速度第一”稱之為黃金法則，實際上這樣的說法并不完全正確，Web2.0時代危機公關(guān)的新速度法則，應(yīng)該是——先求對，再求快。
從目前得到的信息來看，章光作為一家頗具規(guī)模及影響力的老牌本土企業(yè)，顯然已經(jīng)擁有了較為敏銳的危機公關(guān)意識。遺憾的是，在對危機事件的處理上，章光顯然還不夠老練，采取的措施并不符合“先求對，再求快”的危機公關(guān)新速度法則，由此也將給此次危機事件的處理帶來更多的問題。
在3月26日中午，也就是負面信息正逐漸呈現(xiàn)出爆炸式擴散的趨勢之時，章光就在自己的官方網(wǎng)站上發(fā)布了有關(guān)該事件的緊急聲明，并主動聯(lián)絡(luò)媒體將企業(yè)態(tài)度等正面信息向更多的利益相關(guān)者進行傳遞。
讓人感到遺憾的是，在急于向公眾澄清自身清白的迫切心態(tài)影響下，章光在此次危機處理中犯了以下錯誤：
一、沒搞清楚真實情況
從媒體的報道中我們可以看到，26號中午章光就在其網(wǎng)站上發(fā)布了一份《關(guān)于章光101染發(fā)膏不含致癌物質(zhì)的緊急聲明》，稱部分媒體報道“廣州市白云區(qū)大榮精細化工有限公司生產(chǎn)的標示為‘北京章光101科技發(fā)展有限公司’的北京章光101染發(fā)膏”。經(jīng)過調(diào)查核實，北京章光101科技股份有限公司與廣州市白云區(qū)大榮精細化工有限公司無任何合作關(guān)系，此次查處的所謂“章光101染發(fā)膏”，系擅自注我公司名稱的行為。
而實際的情況是，章光在對信息的解讀上犯了很低級的錯誤，連事情真相都沒搞清楚。在由廣東省食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的信息中非常清楚地寫著，廣州市白云區(qū)大榮精細化工有限公司生產(chǎn)的丹卓麗染發(fā)膏中被檢測出間苯二胺，而北京章光101染發(fā)膏系“北京章光101科技有限公司”生產(chǎn)。
盡管在媒體記者指出該問題之后不久，章光便修改了該聲明，但從這一點就可以很明顯地看出，盲目追求危機公關(guān)的速度，實際上是欲速則不達。
二、對外口徑尚未統(tǒng)一
由于在采取危機應(yīng)對措施時顯得過于匆忙，章光甚至在企業(yè)內(nèi)部都還沒有能夠統(tǒng)一對外應(yīng)答口徑的情況下，就發(fā)布了一份犯了上述低級錯誤的緊急聲明。由此導致的在應(yīng)對媒體提問時出現(xiàn)信息不一致的情況，又給危機處理造成不良影響。
從媒體報道中可以看到，在“章光101染發(fā)膏疑含致癌物”的負面新聞曝光之后，鄭州章光101生發(fā)科技有限公司的有關(guān)負責人的回應(yīng)是試圖撇清關(guān)系，“立即表示他們的產(chǎn)品與事發(fā)地廣東章光101沒有關(guān)系，是兩個不同基地生產(chǎn)的產(chǎn)品。”
在看到官網(wǎng)聲明中的錯誤信息之后，該負責人又對媒體回復稱“此次在廣州查處的“章光101染發(fā)膏”，非經(jīng)我公司生產(chǎn)和授權(quán)，系擅自標注我公司名稱的行為�！�
我們從上述兩個方面的信息就可以看出，章光在企業(yè)內(nèi)部的危機應(yīng)對機制上仍然不成熟，如果在危機爆發(fā)之后，是由總部指定人選面對媒體和公眾發(fā)出聲音，就不會出現(xiàn)各分公司之間互相推卸責任的情況。
三、沒有權(quán)威第三方聲音呼應(yīng)
從章光所發(fā)出的那份緊急聲明中可以看到，整份聲明都是在對外傳遞企業(yè)自身的聲音，從產(chǎn)品包裝的真?zhèn)螌Ρ龋狡髽I(yè)宗旨及處理態(tài)度的表明，再到公司正式名稱的強調(diào)，都在力求澄清自身的清白，從始至終沒有出現(xiàn)任何權(quán)威第三方的證言。而我們知道，與廣告的自說自話不同，無論是危機公關(guān)還是其他公關(guān)，權(quán)威可信的第三方證言向來都是必不可少的。
從媒體報道中我們可以看到，在記者采訪北京市藥監(jiān)局相關(guān)人士時，得到的答案是這樣的：“由于我們才收到消息，所以暫時還不能得出什么結(jié)論，時間畢竟太短了，至于企業(yè)所提供的一些‘證據(jù)’，只能代表他們自己。”
一味地追求危機處理的速度，導致企業(yè)在澄清事實時缺乏權(quán)威證實，發(fā)出的正面信息無法得到公眾信任，在章光此次的危機公關(guān)中可以說是體現(xiàn)得非常明顯。
面臨突如其來的危機時，首先需要做到的是冷靜思考應(yīng)對策略，在制定了盡可能完善的危機應(yīng)對策略之后，再向利益相關(guān)者和公眾對有關(guān)情況進行說明，而不是盲目追求速度、面向公眾急著澄清。“先求對，再求快”這一Web2.0時代危機公關(guān)的新速度法則，在經(jīng)過此次章光101“染發(fā)膏疑含致癌物”危機事件之后，應(yīng)該被更多的中國企業(yè)認識到。
詹軒，全勢戰(zhàn)略公關(guān)理論的創(chuàng)立者及實踐者，先后就職于國內(nèi)著名廣告公司及公關(guān)公司，現(xiàn)居廣州。歡迎業(yè)界人士交流：adtops@163.com